Выйти из погреба

"Эксперт" проанализировал перспективы крымского виноделия после вступления в ВТО и при возможном запрете экспорта украинского вина в Россию: вступление Украины во Всемирную торговую организацию ударит по крымским виноделам, мораторий на продажу земли сельхозназначения не позволяет предприятиям быстро укрепить свои позиции, без мощной рекламной кампании украинское вино проиграет конкуренцию Чили и Аргентине.

В течение пятнадцати лет независимости Украины крымское виноделие пыталось оправиться от глубокого нокаута, в который отправил его последний президент СССР Михаил Горбачев.

Пресловутая борьба с алкоголизмом во второй половине 80−х, в результате которой были вырублены виноградники, и отсутствие денег на их восстановление в 90−х стали причиной появления главной проблемы винодельческих предприятий — дефицита качественного сырья (виноматериалов).

Сейчас деньги у заводов появились (особенно у приватизированных предприятий), но эффективно их потратить не получается. Мораторий на продажу земли сельхозназначения сдерживает инвестиции в новые посадки, делая их очень рискованными. И все же владельцы компаний не видят альтернативы закладке новых виноградников.

Так, в 2006−м Первый национальный винодельческий холдинг (ПНВХ), выпускающий на Инкерманском заводе марочных вин продукцию под торговой маркой «Инкерман», высадил в Крыму около 215 гектаров виноградников. В результате их площадь увеличилась на восемь процентов — до 2900 гектаров. Общий объем инвестиций превысил 11 млн гривен. В этом году холдинг собирается засадить ценными породами винограда еще 200 гектаров. Это значит, что несмотря на все риски, украинские виноделы хотят остаться в этом бизнесе надолго.

Никуда без земли

Крымское виноделие представлено как предприятиями с государственной формой собственности, к примеру, «Массандра», так и такими частными компаниями, как «Завод марочных вин и коньяков ”Коктебель”» или Инкерманский винзавод ПНВХ. Доля предприятий государственной формы собственности в производстве вина все еще очень высока: по итогам прошлого года в Крыму она составляла 20–25%. В сегменте игристых, в том числе шампанских вин, она достигает 65%. Винодельческие заводы, принадлежащие частным лицам, как правило, являются частью больших холдингов. В рамках таких объединений выпускается не только вино, но и другие виды алкоголя. Поскольку у крупных алкогольных холдингов есть развитая сбытовая сеть по всей стране, их вина лучше представлены в рознице.

Согласно данным независимой исследовательской компании MEMRB (проводит аудит розничных продаж), в десятку ведущих украинских торговых марок вина вошли только три крымских бренда: «Коктебель» (принадлежит компании «Союз-Виктан»), «Инкерман» (Первый национальный винодельческий холдинг) и «Массандра» (находится в госсобственности). В денежном выражении их доля на украинском рынке превышает 22%. Эта цифра могла бы быть гораздо выше, если бы не дефицит виноматериалов. По данным Госкомстата, в 1990−м площадь крымских виноградников в плодоносном возрасте составляла 54 тыс. гектаров, а в 2005−м — лишь 29 тыс. гектаров, причем большая часть лоз на них состарилась и уже приносит плохой урожай. Неурегулированность земельного вопроса не позволяет переломить ситуацию.

«Сейчас земля не является собственностью винопроизводителя, — рассказывает директор производственного объединения ПНВХ Лариса Шимчук. — В этом мы и наши конкуренты видим значительные риски инвестирования. В то же время расширение сырьевой базы требует долговременных инвестиций со сроком окупаемости от четырех до восьми лет.»

Именно столько времени необходимо, чтобы виноградники начали давать первые качественные урожаи. Формирование цивилизованного рынка земли затягивается, равно как и развитие виноградарства: недостаток качественного сырья негативно отражается на конкурентоспособности всей отрасли. Мораторий на продажу земли сельхозназначения продлится до следующего года, но уверенности в том, что 1 января 2008−го он будет снят, пока нет — за последние несколько лет эта дата уже неоднократно переносилась. В качестве основного аргумента каждый раз приводилась неготовность законодательной базы, регулирующей вопросы купли-продажи земли. Этой базы нет до сих пор.

Путь в неизвестность

К концу этого года Украина может вступить во Всемирную торговую организацию (ВТО). Сказать точно, как это отразится на винодельческой отрасли, виноделы пока не могут. Причина — в отсутствии внятной информации о процессе вступления, которую ни правительство, ни профильные министерства не спешат сделать публичной. Очевидно одно: двери на украинский рынок для импортеров вина будут открыты, и местные производители опасаются, что перераспределение рыночных долей произойдет не в их пользу. Главным конкурентом отечественных виноделов станет продукция из стран Нового Света (США, Чили, Аргентины), Испании, Италии и Австралии, которые за последние десятилетия инвестировали в производство вина значительные средства. Это позволило им при умеренных ценах занять значительную долю на мировом рынке.

Если границы будут открыты, а пошлины — сняты, на рынок хлынут большие потоки вина хорошего качества и по приемлемым ценам. Только в течение первого года доля вин из дальнего зарубежья может вырасти с нынешнего 0,1 до 3–5%. После того как производители из дальнего зарубежья оценят реальный потенциал нашего рынка, они направят на его освоение большие деньги. Это заставит местных производителей пойти на снижение рентабельности производства и ужесточить ценовую борьбу за потребителя, что значительно замедлит темпы развития украинской винодельческой отрасли.

При этом потери от открытия внутреннего рынка едва ли будут компенсированы увеличением экспорта вина. Отсутствие информации относительно совместимости отечественных стандартов с международными делает освоение новых рынков сбыта малоперспективным. «Непонятно, каким образом произойдет при вступлении в ВТО стыковка всех ТУ, ГОСТов и стандартов производства пищевых продуктов, в том числе и алкогольных напитков. Неизвестно, будут ли это адаптированные к нормам международного права ГОСТы или стандарты ISO», — говорит директор внешнеэкономического департамента ПНВХ Евгений Скорик.

Рискованный сбыт

Освоение европейского, американского и рынков дальнего зарубежья — пока лишь мечты. Сейчас экспорт крымских вин ориентирован только на рынки стран СНГ, где основным потребителем является Россия (91% от всего экспорта крымских вин), а также Белоруссия (5%).

По данным операторов рынка, в прошлом году чуть больше половины экспорта крымских вин пришлось на Национальное производственно-аграрное объединение «Массандра». Кроме того, в пятерку ведущих поставщиков вошли Инкерманский завод марочных вин, Завод марочных вин и коньяков «Коктебель», Завод шампанских вин «Новый свет» и Севастопольский винодельческий завод. В 2006−м на все эти предприятия пришлось около 85% экспорта крымских вин. Однонаправленная экспортная политика является очень недальновидной. Возможный запрет на поставки в Россию украинских вин (как это уже произошло с молдавскими и грузинскими) может вызвать сильное падение в Крыму объемов производства вина. В то же время отказаться или значительно переориентировать экспорт на другие рынки сложно, поскольку заработок будет гораздо меньше.

По мнению директора по маркетингу Торгово-промышленной группы «Кронос-Инвест» (ООО «Евпаторийский винзавод») Ильи Гзоима, если при поставках в Россию сократить количество посредников, которых сейчас чересчур много, это позволит зарабатывать на одной бутылке на 20–30% больше, чем при продажах в Украине. Маркетинговая политика производителей тоже направлена на потребителей из СНГ. К примеру, та же «Массандра» вовсю использует ностальгический фактор: многие годы ее вина кардинально не меняли этикетки, оставшиеся еще с советских времен.

Без рекламы не обойтись

По данным исследовательской компании TNS Ukraine, несмотря на то что количество поклонников вина за последние годы почти не изменилось, повышение объемов его потребления происходит за счет роста частоты употребления. Однако крымские виноделы пока не сумели воспользоваться увеличивающейся лояльностью к этому напитку и серьезно нарастить свою долю на отечественном рынке. Вина Крыма в отличие от продукции других областей страны в первую очередь славятся дорогой марочной продукцией. Однако такой товар нуждается в специфической стратегии продвижения на рынок с упором на качество. Нынешняя рекламная пассивность крымских производителей не позволяет надеяться на быструю раскрутку их продукции. Есть и объективные факторы: дорога на телевидение, которая является наиболее эффективным способом общения с потребителями, виноделам закрыта, поскольку существует запрет на рекламу алкоголя в прайм-тайм. Выходом могло бы стать спонсирование некоторых телевизионных программ, но такой вид коммуникации стоит еще дороже прямой рекламы, а таких денег у локальных производителей нет. Поэтому большинство из них ограничиваются рекламой своей продукции в точках продаж, в основном в супермаркетах больших городов.

Неэффективна и работа по общей популяризации винопития, хотя именно здесь для отечественных виноделов кроются основные сбытовые перспективы. Потребление трех литров вина на человека в год — ничто по сравнению с аналогичным показателем в европейских странах. Почти ничего не слышно и о широко разрекламированной в прошлом году национальной программе «Украинское вино». Участники этого проекта — несколько винодельческих предприятий и отраслевых объединений — ставили своей целью популяризацию качественных отечественных вин, вытеснение фальсификата для максимальной подготовки отрасли к вхождению в ВТО и достойной конкурентоспособности на европейских рынках.

Последствия такой политики могут быть самые серьезные. Потребители быстро переориентируются на вина из Аргентины или Чили, которые находятся в одном ценовом сегменте с крымскими (в среднем около 30 гривен за бутылку). Нежелание вкладывать средства в рекламу украинского вина в России приведет к тому, что отечественная продукция постепенно будет вытеснена и с этого рынка.